雖然國際金價刷新歷史高位，但百年珠寶品牌老鳳祥（600612.SH）卻沒有迎來業績的黃金時刻
。

這家公司去年營收567.93億元 ，同比下降20.5%；歸母凈利潤19.5億元
，同比下降11.95%，創下近八年首次營收下滑的紀錄。這一數據與同期金價漲幅形成鮮明背離 。

老鳳祥的“雙降”折射老品牌轉型滯后陣痛：上有金價上漲帶來的消費習慣改變 ，下有老鋪黃金用新模式搶占地盤
。

高金價"冰封"黃金首飾消費

黃金屢創新高
，但黃金消費品牌商們的處境卻每況愈下。2024年，上海黃金交易所AU9999價格從年初620元/克攀升至年末884元/克時 ，全國黃金首飾消費量則由706噸縮減至532噸
，同比暴跌24.69%；金條及金幣的消費量則達到了373.13噸，同比增長24.54% 。

這背后是高金價下消費習慣的轉變
。老鳳祥專柜店員李穎告訴界面新聞 ，往年占銷售額七成的婚慶黃金套裝
，如今乏人問津。"上個月一對新人來看三金，試戴了價值8萬多元的龍鳳鐲 ，結果第二天就改買投資金條了 。"她指著柜臺里標價884元/克的金飾，"工費另算的話
，實際克價超過950元，顧客都說不如買金條實在
。"

金飾正在經歷“奢侈品化 ”的陣痛。當黃金零售價突破800元/克心理關口 ，首飾的"情感消費"屬性開始讓位于"資產配置"理性 。同樣花10萬元
，買金條能獲得100%的黃金克重，而金飾的工費溢價吃掉近20%價值
。

對于以黃金加工批發為主業的老鳳祥而言 ，金價暴漲更是百害無一利。

這些年金價漲了超兩倍
，而老鳳祥的毛利率卻停滯 。公司的黃金珠寶首飾大多以克計價，每克黃金的加工費才是其主要收入來源。財報顯示 ，公司黃金產品毛利率常年徘徊在8%左右
，這意味著每克黃金的加工利潤不足70元
。近些年金價連續大幅上漲，企業既要承擔原料采購的現金流壓力 ，又難以將成本完全轉嫁給消費端。疫情前老鳳祥的毛利率普遍在8%以上
，疫情后金價開始上漲而老鳳祥的毛利率卻連續兩年下滑至7.5%左右，直到2023年才回到8.3%的水平 。

A股上市同行中 ，周大生、菜百股份都有類似情況
。周大生年度毛利率從2021年的27.3%下降到2023年的18.1%，截止2024年前三季度回升至20.58%；菜百股份毛利率更是一路下行
，從2021年的11.34%下降至2024年三季度的8.95%。

迫于現金流壓力和對黃金價格走勢的謹慎，不少黃金首飾行業的經銷商采取快進快出策略 。不少經銷商壓縮訂單 ，希望提高資金周轉率
。這種傳導也對老鳳祥的出貨形成壓制。截止2024年三季度
，老鳳祥的存貨只有65.5億元，同比下滑7.9% 。以三季度數據為節點看 ，老鳳祥存貨已連續第三年下滑
。

舊打法難破局

老鳳祥過去憑借下沉渠道如魚得水。

2018年到2023年
，恰逢各大黃金珠寶品牌在下沉市場攻城略地的窗口期，老鳳祥也在這一時期加速線下門店擴張搶占市場份額 。2018年末 ，老鳳祥境內外營銷網點總數為3521家
，到2023年達到頂峰的5994家；周大福推出“新城鎮計劃
”，將市場從一二線拓展至三四線城市 ，并于2019年推出“省級代理政策”
，加速下沉市場門店擴張
。到2023年底，周大福門店總數達到7838家 ，全年新增1637家。

不過，2024年的情況急轉直下 。當年
，老鳳祥境內外營銷網點總數為5838家，較期初減少156家 ，首次出現門店收縮；周大福則在內地市場凈關閉261家零售點。

如果要分析2024年發生了什么
，可能就是：時間到了
。經過多年的渠道擴張，黃金珠寶品牌在下沉市場的布局已經十分密集 ，市場飽和度顯著提高。同時
，各品牌之間競爭也更加激烈，導致新店拓展難度增加 ，促使整個行業開始從渠道驅動向產品力驅動轉型 。

因此
，線上渠道成為了黃金珠寶行業另一大增長引擎
。但老鳳祥的線上轉型線上起步晚，增長乏力。

老鳳祥的線上銷售至今尚未完全發展 ，財報未直接提供線上渠道的具體銷售數據 。線上渠道布局滯后使得老鳳祥在電商渠道的競爭力不足
，無法充分利用線上渠道發展紅利來擴大市場份額
。另外，老鳳祥的黃金產品毛利率僅8.56% ，低于同行周大生20%左右以及老鋪黃金40%的水平，線上促銷成本（如直播流量費 、退貨補償）進一步侵蝕利潤。

老鳳祥沒有發力線上渠道
，更大的原因在于渠道利益沖突 。公司5000多家加盟店貢獻了超九成營收，但線上直營低價策略引發加盟商抵觸 ，價格管控難題導致“左右互搏 ”
。

在老鳳祥猶豫線上布局的時候
，競品率先發力。同行中，周大生和菜百股份的線上渠道表現均十分亮眼 。

周大生2023年線上渠道營業收入25.08億元 ，同比增長62.25%
，占總收入的15.4%
。進入2024年后，雖然增長速度有所放緩 ，但通過加強線上平臺運營
，依然保持了穩定的增長勢頭。2024年上半年，周大生線上銷售數量289.55萬件 ，同比增長24.27% 。2023年
，菜百股份的電商子公司營業收入29.82億元，同比增長102.55%；凈利潤1415萬元 ，同比增長18.72%。2024年菜百股份線上渠道延續強勢增長，上半年營業收入22.99億元同比增長49.99%
。

如果說金價上漲利好誰
，那可能就是如今風頭正盛的老鋪黃金了。

老鋪黃金以“按件計價
”打破行業規則，克單價超1500元 ，毛利率達40%以上 。其古法工藝與國潮敘事吸引高凈值客群
，北京SKP門店日均客流量超2000人次，單店效能是老鳳祥的數十倍
。超高價格導致毛利率超過40% ，足以消化金價上漲帶來的沖擊。

反觀老鳳祥
，加盟體系導致庫存分散，高庫存擠壓經銷商資金導致經銷商2024年三季度訂貨量大幅下滑 ，直營店僅凈增10家
，渠道轉型嚴重滯后 。

面對行業變局，老鳳祥亟需打破路徑依賴
。